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「そんなんじゃクチコミしないよ」補足用エントリ

Mar 28, 2008
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手元に届きました。河野さんあざーす。
内輪になってしまうのであまりレビューはしたくないのですが、ぶっちゃけた内容で面白いですよ。夜道には気をつけてほしいと思いますハイ。ブラジリアン柔術を習いましょう。

P56で、このブログのURLを載せてもらっているので、関連する記事について、まとめておこうと。多分本を読んで、このエントリを読んでまた本に戻るとより深く理解できるのではないかと。

俺は以前河野さんが主催していたWOM勉強会に参加してました。10回中7回出席、出席する時は全てプレゼンも行ってました。ネタがなくてもとにかく考えぬいて用意した。クオリティとして低くても他人に何かの種を与える、ということを考えて。実は１つお蔵入りになったネタもある。どこかで発表する機会があるのかないのか。当時としては画期的な、ストリーミングによって発表ネタをリアルタイムで流すという試みもあり、カメラの向こうにいる誰かの存在にビビりつつも、度胸というか太い神経ができた気がします。いい経験でした。

自分は広告代理店ではなく、また制作会社でもないです。どちらかといえばクチコミが利用できるなら利用したい側。そのために発注側としてバイラルマーケティングとはなんなのかを考えていました。当時、どのバイラルマーケサービスの話を聞いてもなんか納得できず、ズレた感をずっと持ち続けていました。自分だけが理解していなかったり、誤解していることもあるので。

そんな中で、公正なバイラルマーケティングを育むにはこういう風にしたらいいんじゃないのか、とかクチコミの起こる仕組みとは何かについて発表していました。データは全てwomma.jpにあります。

そして、今回書籍で紹介してもらったエントリの内容について、書籍の補足資料として説明をしたいと思います。ここまで長かった。

実は、ポインタしてもらっているURLは間違っていて、本来はこちら。

Buzzの質と成果の関連性

資料はこちら（ｐｄｆです）

ここでの議題は、「クチコミが起こる条件とは？」で、いくつかのケースから、クチコミ発生およびクチコミレベルの大きさは３つのプレーヤーの距離によって変化するのでは？という仮説を提唱しています。
河野さんが書いている「遠い」「近い」という言葉はここから出ています。

自分は、クチコミの効果は認めてるし、うまく活用できるなら活用するべきだと思っているけど、いわゆるCGMによるクチコミ効果には疑問を持っていました。
過去のブログクチコミ事例を見ても、効果にブレがあると感じてます。
例えば
・ネットワークウォークマン　女の子ブログが3日で炎上したけど、売れてる　（炎上したら売れないはずなのに！クチコミの影響はなかったと考えてよいのでは）
・外山恒一は泡沫候補の中でトリプルスコアをつけた。知名度でみればドクター中松、桜金蔵には及ばないはずなのに。（クチコミの影響はあったと考えてよいのでは）
都知事選のクチコミ検証についても発表しています。くわしくはこちらの資料をどうぞ（pdfです）
youtubeが外山恒一の映像を削除する前日に各候補の映像投稿数を集計したデータのエクセルシートはこちら。
・元祖CGMと言ってもよい２ちゃんねるではパナソニック製品がめちゃめちゃ叩かれてるけど、やはり日本一のメーカーとしてすっごい売れてるよね（和蓮和尚のコメント）　（炎上しているのに売れてる　クチコミの影響に疑問が出る結果では？？？）
・2007年5月16日のEnadget発　アップルゲート事件。Engadgetの誤報によりアップルの株価が急落した。訂正記事を出したことで株価は回復したのだけど、実際には売ってしまった人もいて、損害は甚大　（クチコミの影響が明確にあったというケースですよね）

この４つを見るだけでも、クチコミの影響力はデカイのか無いのかさっぱりわかりません。余談ですがデジハリに「クチコミでマーケティングを」とプラン持ってくる代理店は容赦なくたたくようになった。こっちが馬鹿ばかりだとでも思ってるのか。もっと頭使ってから来いこのやろう。
閑話休題

なので、一概に「ブログ、CGM使ってクチコミが起こる」なんて言わない方がいいんですよ。これだけ真逆な結果が出てるのだから。なんならもっと検証してもいい。ケースが貯まるたびに、自分の言ってることの正しさが証明されるはず。
違うな。「クチコミ」が露出量を示すのならCGMによって「クチコミ」は増える。けど、「クチコミが増えたこと」が、営業効果とは結びつかないよ、という方が正しいね。
そもそもクチコミはマーケティング施策として、必死こいて起こそうとしているのだから、そこまでは関与してないよ、とは言えないですよね。

ただし、「BUZZによる影響があるケースも確かに存在する」ということも言えると。ENGADGETの事件に限らず、これはあちこちで証明できる。
ということは、正しい認識は「クチコミが実際に影響を及ぼすケースと及ぼさないケースの両方がある」ということ。

じゃあクチコミが起こる条件ってなんだろう？ということを考えてみた。
クチコミを検証する時のプレーヤーは3種類。
クライアント（クチコミ対象）
インフルエンサー（クチコム人）
ターゲットユーザー（クチコミの影響を受ける人）

この3者は三角形の絵で示すと

WS000126

こうなる。

この三角形の辺の長さをそれぞれのプレーヤー同士の親和度と考えてほしいのですが、この距離が短ければ短いほど、クチコミが実際の行動に影響するのではないかと。

親和度が高い=辺の距離が短い=近い
親和度が低い=辺の距離が長い=遠い

と表します。

ブログ、CGMにおいて、クチコミが実際の売上なり業績の類に影響を及ぼすときは、この三辺のうち、どこかが短い＝近いということが成り立つのではないかと思っています。
２つだけ分析。
1.ネットワークウォークマンのケース

クチコミ対象vsクチコム人
ウォークマンと日記の女の子＝遠い
SONYというメーカーとその商品を使う１ユーザーという関係しかない。

クチコム人vsクチコミの影響を受ける人
日記の女の子と購買者＝遠い
始まったブログで信頼性がない。まず炎上前にブログの存在を知らなかった。

クチコミの影響を受ける人vsクチコミ対象
購買者とSONY＝遠い
iPodなど魅力ある商品が乱立する中での選択肢のひとつでしかないから

2.外山恒一のケース

クチコミ対象vsクチコム人
外山恒一と多くのブロガー＝遠い
まず知らないし。

クチコム人vsクチコミの影響を受ける人
ブロガーと投票者＝近い
投票者自身であったり、友達のブログで存在を知ったり。

クチコミの影響を受ける人vsクチコミ対象
投票者と外山恒一＝遠い
普段の生活においてなんの関連もないから。

外山恒一の場合、クチコム人vsクチコミの影響を受ける人の距離は近く、その場合、バズが起きる。ENGADGETの場合はさらに顕著で、アップルの株主は対象にも近く、またENGADGETにも近い。そうなると、ENGADGETの発信する情報に敏感に影響が出る。

このプレゼンの結論は、その3者の距離に注目して、
・クチコミがそもそも起きるか起きないか
・もしある商品、サービスのクチコミを起こすとして、誰に頼まなければいけないか。
・誰がそのサービスのクチコミを起こせる人なのか

それがわかるよね、と言いたかったんだけど、gdgdな結論で結んでしまった。後悔してるけど、本当に言いたかったのはそこです。

つまり、
・CGM発のエントリが万能ではないよ
・なんでもクチコメるブロガーは存在しない
・ネットにエントリがあふれることと、BUZZってることは別だよね
というのが持論。

例を挙げて悪いけど、この間のNHK中国語の件は、クチコミによる視聴者数増加を起こさないケースだと思う。3者が遠いから。
商品が悪いわけでもなく、学習がクチコミになりにくいわけでもない。WOMCOMが悪いわけでもなく、ブロガーイベントの設計が

悪いわけでもない。
集まったブロガーはNHKと遠く、ブロガーとNHKの番組視聴者は遠い。NHKと番組視聴者は近いのだろうけど、大半の視聴者はネット度が低いと思う。

効果がないかというと決してそういうわけではなく、ダブルクリックと同じような、露出増による広告投資効果はある。だから少しは増えると思います。ローラチャン萌えエントリばかりだったので、一度は見てみようという人もいるでしょう。

おまけだけど、河野さんがポイントしていた
クチコミマーケティングの信頼度を計る新指標について
こっちも面白い内容だと思うので折を見て説明をしてみたいと思います。
本当にBUZZってるのかただのエントリにすぎないのか、判別する方法あるんじゃないの？という話。ちゃんちゃん。