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手元に届きました。河野さんあざーす。
内輪になってしまうのであまりレビューはしたくないのですが、ぶっちゃけた内容で面白いですよ。夜道には気をつけてほしいと思いますハイ。ブラジリアン柔術を習いましょう。
P56で、このブログのURLを載せてもらっているので、関連する記事について、まとめておこうと。多分本を読んで、このエントリを読んでまた本に戻るとより深く理解できるのではないかと。
俺は以前河野さんが主催していたWOM勉強会に参加してました。10回中7回出席、出席する時は全てプレゼンも行ってました。ネタがなくてもとにかく考えぬいて用意した。クオリティとして低くても他人に何かの種を与える、ということを考えて。実は１つお蔵入りになったネタもある。どこかで発表する機会があるのかないのか。当時としては画期的な、ストリーミングによって発表ネタをリアルタイムで流すという試みもあり、カメラの向こうにいる誰かの存在にビビりつつも、度胸というか太い神経ができた気がします。いい経験でした。
自分は広告代理店ではなく、また制作会社でもないです。どちらかといえばクチコミが利用できるなら利用したい側。そのために発注側としてバイラルマーケティングとはなんなのかを考えていました。当時、どのバイラルマーケサービスの話を聞いてもなんか納得できず、ズレた感をずっと持ち続けていました。自分だけが理解していなかったり、誤解していることもあるので。
そんな中で、公正なバイラルマーケティングを育むにはこういう風にしたらいいんじゃないのか、とかクチコミの起こる仕組みとは何かについて発表していました。データは全てwomma.jpにあります。
そして、今回書籍で紹介してもらったエントリの内容について、書籍の補足資料として説明をしたいと思います。ここまで長かった。
実は、ポインタしてもらっているURLは間違っていて、本来はこちら。
Buzzの質と成果の関連性
資料はこちら（ｐｄｆです）
ここでの議題は、「クチコミが起こる条件とは？」で、いくつかのケースから、クチコミ発生およびクチコミレベルの大きさは３つのプレーヤーの距離によって変化するのでは？という仮説を提唱しています。
河野さんが書いている「遠い」「近い」という言葉はここから出ています。
自分は、クチコミの効果は認めてるし、うまく活用できるなら活用するべきだと思っているけど、いわゆるCGMによるクチコミ効果には疑問を持っていました。
過去のブログクチコミ事例を見ても、効果にブレがあると感じてます。
例えば
・ネットワークウォークマン 女の子ブログが3日で炎上したけど、売れてる （炎上したら売れないはずなのに！クチコミの影響はなかったと考えてよいのでは）
・外山恒一は泡沫候補の中でトリプルスコアをつけた。知名度でみればドクター中松、桜金蔵には及ばないはずなのに。（クチコミの影響はあったと考えてよいのでは）
都知事選のクチコミ検証についても発表しています。くわしくはこちらの資料をどうぞ（pdfです）
youtubeが外山恒一の映像を削除する前日に各候補の映像投稿数を集計したデータのエクセルシートはこちら。
・元祖CGMと言ってもよい２ちゃんねるではパナソニック製品がめちゃめちゃ叩かれてるけど、やはり日本一のメーカーとしてすっごい売れてるよね（和蓮和尚のコメント） （炎上しているのに売れてる クチコミの影響に疑問が出る結果では？？？）
・2007年5月16日のEnadget発 アップルゲート事件。Engadgetの誤報によりアップルの株価が急落した。訂正記事を出したことで株価は回復したのだけど、実際には売ってしまった人もいて、損害は甚大 （クチコミの影響が明確にあったというケースですよね）
この４つを見るだけでも、クチコミの影響力はデカイのか無いのかさっぱりわかりません。余談ですがデジハリに「クチコミでマーケティングを」とプラン持ってくる代理店は容赦なくたたくようになった。こっちが馬鹿ばかりだとでも思ってるのか。もっと頭使ってから来いこのやろう。
閑話休題
なので、一概に「ブログ、CGM使ってクチコミが起こる」なんて言わない方がいいんですよ。これだけ真逆な結果が出てるのだから。なんならもっと検証してもいい。ケースが貯まるたびに、自分の言ってることの正しさが証明されるはず。
違うな。「クチコミ」が露出量を示すのならCGMによって「クチコミ」は増える。けど、「クチコミが増えたこと」が、営業効果とは結びつかないよ、という方が正しいね。
そもそもクチコミはマーケティング施策として、必死こいて起こそうとしているのだから、そこまでは関与してないよ、とは言えないですよね。
ただし、「BUZZによる影響があるケースも確かに存在する」ということも言えると。ENGADGETの事件に限らず、これはあちこちで証明できる。
ということは、正しい認識は「クチコミが実際に影響を及ぼすケースと及ぼさないケースの両方がある」ということ。
じゃあクチコミが起こる条件ってなんだろう？ということを考えてみた。
クチコミを検証する時のプレーヤーは3種類。
クライアント（クチコミ対象）
インフルエンサー（クチコム人）
ターゲットユーザー（クチコミの影響を受ける人）
この3者は三角形の絵で示すと
こうなる。
この三角形の辺の長さをそれぞれのプレーヤー同士の親和度と考えてほしいのですが、この距離が短ければ短いほど、クチコミが実際の行動に影響するのではないかと。
親和度が高い=辺の距離が短い=近い
親和度が低い=辺の距離が長い=遠い
と表します。
ブログ、CGMにおいて、クチコミが実際の売上なり業績の類に影響を及ぼすときは、この三辺のうち、どこかが短い＝近いということが成り立つのではないかと思っています。
２つだけ分析。
1.ネットワークウォークマンのケース
クチコミ対象vsクチコム人
ウォークマンと日記の女の子＝遠い
SONYというメーカーとその商品を使う１ユーザーという関係しかない。
クチコム人vsクチコミの影響を受ける人
日記の女の子と購買者＝遠い
始まったブログで信頼性がない。まず炎上前にブログの存在を知らなかった。
クチコミの影響を受ける人vsクチコミ対象
購買者とSONY＝遠い
iPodなど魅力ある商品が乱立する中での選択肢のひとつでしかないから
2.外山恒一のケース
クチコミ対象vsクチコム人
外山恒一と多くのブロガー＝遠い
まず知らないし。
クチコム人vsクチコミの影響を受ける人
ブロガーと投票者＝近い
投票者自身であったり、友達のブログで存在を知ったり。
クチコミの影響を受ける人vsクチコミ対象
投票者と外山恒一＝遠い
普段の生活においてなんの関連もないから。
外山恒一の場合、クチコム人vsクチコミの影響を受ける人の距離は近く、その場合、バズが起きる。ENGADGETの場合はさらに顕著で、アップルの株主は対象にも近く、またENGADGETにも近い。そうなると、ENGADGETの発信する情報に敏感に影響が出る。
このプレゼンの結論は、その3者の距離に注目して、
・クチコミがそもそも起きるか起きないか
・もしある商品、サービスのクチコミを起こすとして、誰に頼まなければいけないか。
・誰がそのサービスのクチコミを起こせる人なのか
それがわかるよね、と言いたかったんだけど、gdgdな結論で結んでしまった。後悔してるけど、本当に言いたかったのはそこです。
つまり、
・CGM発のエントリが万能ではないよ
・なんでもクチコメるブロガーは存在しない
・ネットにエントリがあふれることと、BUZZってることは別だよね
というのが持論。
例を挙げて悪いけど、この間のNHK中国語の件は、クチコミによる視聴者数増加を起こさないケースだと思う。3者が遠いから。
商品が悪いわけでもなく、学習がクチコミになりにくいわけでもない。WOMCOMが悪いわけでもなく、ブロガーイベントの設計が
集まったブロガーはNHKと遠く、ブロガーとNHKの番組視聴者は遠い。NHKと番組視聴者は近いのだろうけど、大半の視聴者はネット度が低いと思う。
効果がないかというと決してそういうわけではなく、ダブルクリックと同じような、露出増による広告投資効果はある。だから少しは増えると思います。ローラチャン萌えエントリばかりだったので、一度は見てみようという人もいるでしょう。
おまけだけど、河野さんがポイントしていた
クチコミマーケティングの信頼度を計る新指標について
こっちも面白い内容だと思うので折を見て説明をしてみたいと思います。
本当にBUZZってるのかただのエントリにすぎないのか、判別する方法あるんじゃないの？という話。ちゃんちゃん。
internet.comの
「続きは Web で」というあのテレビCMは本当に効果的だったのか?
このエントリについて、某裏MLみたいなものに投げてみたら、色々派生したのでおすそ分け。
早くWOM分科会三回目について書け、というお告げも聞こえてこなくもないですが。
その裏コミュニティはマーケに関連している方が参加しているので、
このエントリを「ホリスティックなキャンペーンを作るために、もう一工夫しようよ」と捉えた自分みたいな
人もいれば
「この広告はAISASのActionのみを狙って作られてるわけじゃない」という見方も出てきた。
クローズドなMLでもオープンなブログでも、帰属するコミュニティ意識みたいなものがあると大きな収穫
を得ることができる。こうしたことをゆるく続けていきたい。
んで、その3時間ほどのやり取りの中で出てきたこと。
K氏のコメント
> ブランディングってのは長期的なマーケティング施策で、
そもそも「知らないメーカーの製品は買わない」という
心理障壁を超えるためにやることだから重要だし必要。
このへんはPR会社の人には一家言あると思うけど。
数年前の例だけど、トーソーシン→クォークのCMなんてのは
完全に「名前を覚えてもらう」ためのものだったよね。
最近では、すでにブランドは確立していたけど、
Vodafone→ソフトバンクモバイルのCMもちょっとだけそう。
これは、
電通が商標登録した AISAS 理論でいうところの、A（Attention）、I（Interest）、S（Search）までは完璧だが、その後のA（Action）には至りにくい構成になっている。
の件を受けての発言。
Actionの成果を問われるのはマーケティングにおいて当然なのだけど、そもそも1位の
企業でもない限りは認知行為も重要、という話。
自分の会社の話になるけど、デジタルハリウッドはITスクールとしては多分業界1位
の会社だと思うのだけど、それでも全然知られてない。前に消費者アンケートを
取ったのだけど、4%とかそんくらいだったかな。知らなすぎてガックリきた、そんくらい
の数値だった。それ以下のスクールは推して知るべし、でしょう。
そもそもサービスを今欲している人でもないかぎり情報をいくら与えても認知されないの
で、継続して認知させていくことは重要。もちろん最終的な成約へのストーリーがきちんと
組み立てられていることがベストだけど。
A氏のコメント
> 最近、米国のWOMの方向性としても、
WOM MARKETING≠広がり
WOM MARKTING＝BRAND BONDING（ブランドと結び付ける）
という流れなのですが、
今回はまさにオダギリジョーと同じように「選択をする」
というブランド体験をプロスペクトに「主体的」に行わせた
というのが大きい気がします。
O氏のコメント
> 最終的にどこかで売上は上げないとダメだと思いますが、
施策のひとつであるCMそれのみで売るだけじゃなくていいんじゃ
ないのかなぁ、と。
すぐにActionを求めがちだけど、BRAND BONDINGという考えは、長期的に見て明らかにAction
へ繋がってくると思う。BRAND BONDINGをコストのかかるTVで行うことに検討の余地はあるかも
しれないけど。差別化が難しいサービスの場合、消費者の印象や記憶に頼ることが大きいので、
競争相手に勝つことまでを考えると正しい、ということでしょう。
しかしながら
俺のコメント
>この「認知→支持」のステップを辛抱強く登れる会社ってすごいね。
今の会社に入って強く感じる。
K氏のコメント
>ある程度、財務的な体力がいるからね。
金に先立つものはない！これが現実でもあります。
まぁこのエントリに対する結論は上述A氏の
> ライフカードが結局数字としてどうだったのか分からないのでなんとも言えません
が、
（成功してるから続けてる気がします）
これなのかなぁ、と。
個人的にはすごく面白い時間だった。リアルタイムで流れを追っている当事者だった自分が、これを読むで
あろう人に面白さを伝えきれるはずもないけど、WOMMA.jpもしくはWebSig24/7でこうしたコミュニティを作
りたいね。参加するコミュニティ、上から話すのではなく、横に拡がるコミュニティ、それができたらいい
よなぁ。
おもしれーこと考えるなぁ。もっとでかければいいのに。
先週のことですが、第6回WOM勉強会がありました。
去年の11月からはじめて、プレゼンも含めての皆勤は自分だけ。正直毎回プレゼンネタを考えるのはしんどいし、プレゼンも得意ではないのですが修行と考えるといい練習になっています。練習とか言うと見てもらっている人に悪いですが、自分としては全力出してます。加えて、他の人にとってもヒントというか口を挟みやすいテーマを考えながらパワポを作っています。
他人の視線を考えることってすごく重要だと思うようになりました。なので見てもらって損することはないと思いますが、もの足りない部分はこれから善処します。
今回のプレゼンの内容は「都知事選をテーマに」ということだけは決めていました。それはやはり外山恒一候補の存在があったからで、今回の投票結果がどんな結果に終わろうと、研究、考察の価値はあると思っていました。
WOM勉強会は、ブログパーツの開発会社であるリンクシンクさんの会議室をお借りして人数限定で行っているため、どうしてもプレゼン実施者優先の部分があります。なのでこうやってYoutubeで当日のプレゼンを公開することをポリシーとしています。
Youtubeの制限から、プレゼンは10分に納めねばならず（実質9分30秒）特に今回からは、時間オーバーの部分は
強制的にカットされることになりました。非情です。今度は9分30秒以内でまとめるようにしたいと思います。
いや前回は9分15秒くらいでまとまったんですが、誰かの操作ミスで(ry
まぁまずは自分のプレゼンを見ていただくとして
映し出されているパワーポイントはこちらからDLできます。
第6回WOM勉強会安藤スライド
今回突然現れた異分子（的候補）の外山恒一さんの認知のされ方、そして手法は、いわゆるWeb 2.0的な手法として取り上げられることの多い、「CGM」「共有」「クチコミ」「映像」というトピックを全て利用した、極めてタイムリーかつサンプルとして最高最良の状態であったわけで、この結果がどうなるかには個人的に非常に注目していました。
ただし映像が削除されることは事前から予想できた（選挙委員会からの要請がくるとは思っていなかったけど）なので、早い段階から大雑把には映像の数をカウントしていました。
Mixiニュースやその他のオンラインメディアで、削除要請が出た、というニュースを見た時、丁度潮時と思い、Youtubeとアメーバビジョンの中にある動画を候補者名のタグ検索によって、手動でカウントしていきました。
数え終わった翌朝には動画が削除されていたことを考えると本当にラッキーでした。狙っていたこともあるけど。
本来であれば、エキサイトドガログやGoogleビデオ、Yahoo!ビデオもカウントすることは必要でしょう。
しかしながら、Youtubeとアメーバをカウントし終えた時点で、外山恒一さんの映像閲覧回数は126万回を超えており、その時点で効果検証を行うのに充分な数値と判断しました。
大体、Googleビデオのような使いづらいサービスに映像上げる人も少ないだろうし（GoogleビデオにもYoutubeにも映像を上げたことがあるのでその辺理解しています）、シェア考えたらYoutubeだけでもいいくらいだと思う。
まぁそれはさておき、この集計結果は、メモ書き程度ながらエクセルにてまとめています。見たい方はこちらからどうぞ。
都知事選映像閲覧回数集計結果
今回の考察を行うにあたっては、純粋にクチコミの効果を計りたかったので、他のメディアの影響などが変数として予想され、その変数を除去し、比較対象を何にするのかが定まらないことには正しい効果検証などできない、と考えていました。今回重要なのは、純粋にWOMマーケティングと呼ばれる行為での効果がどれくらい出るのか、もしくは出ないのか、を検証することなので、誰が勝ったか負けたかはあまり意味が無いんです。
なので、比較対象を何にするのか、ということで、変数を想定し、その変数の影響を受けない人が比較対象、と考えました。
今回の変数は、
- 支持政党の有無
- 選挙前からの知名度
- 政策
- オフラインでの活動量
これを考えると、石原慎太郎は現職であること、自民党であることから、浅野史郎、黒川紀章は建築家としての知名度、またテレビ、雑誌などへの露出回数などから、吉田万三は共産党であること、足立区の区長として活躍していたことなどから、開票結果のみを較べても意味がないと考え、タレントとしての知名度からドクター中松、桜金蔵も除外です。
残ったのがパワポにある、泡沫カテゴリになります。正直どうでもいいくらい知らない人達ばかりですｗ正直ですいません。
この中でも実は外山さんは2位でした。どこかで読んだのですが、本人は「もっといく（得票できる）と思っていた」ということですが、自分はこんなもんじゃないか、と考えてました。
自分も気をつけるようにしていますが、ネットの世界でやれCGMだのWeb 2.0だのというキーワードに触れていると、世の中全ての人がRSSリーダーを用い、ブログで情報を集めているような錯覚に陥ります。しまいには、自分がエッジな人間で、世の中の変化を先取りしている、世の中は自分の追いかけている方向に進む、と。人は情報を探さないし、必要があった時のみPCを立ち上げるもの。
マーケターなどは仕事柄、ネットで話題になっていると、まるで世の中の人が全てそのものを知っているかのように考えがちです。現実はそうじゃない。Twitterなんて知らないし、YoutubeとGYAOとの違いを知っている人なんか少ない。大晦日にあんだけ格闘技番組やってるのにK-1がなんだか知らない人も大勢います。自分の嗅覚を元に進むことは必要なんだけど、どこかで「自分は特殊な変わり者である」という冷静な判断が出来ないとダメだと思います。
閑話休題
そんなわけで、過大評価しがちなネットの動きですが、ではネット界での熱狂がどれくらい現実世界に反映されるのか、今回は投票数で見ると、泡沫候補（1位の除いてですが）に3倍の差をつけています。
ちなみに一位の人は、風水師としてかなり有名な方で、書籍も多く出している人のようです。
内川久美子
Amazon内リスト 内川あ也
今回泡沫候補としましたがむしろ知名度としては桜金蔵などと同等と考えてもよかったかもしれません。
今回の政見演説に関しては、本人もマーケティング設計があったとは思えません。むしろ単に面白いことをやってやれ、と考えて出馬したら、面白がった人がオーガニックにクチコミを行った、というところでしょう。
以前のプレゼンで提示した説でしたが、他人が話題にする、もしくは話題にしやすいネタを用意することの重要性に繋がるところでもあると思います。
自分のプレゼンの中で「マーケとしていけてない」とコメントしたのは、露出としての外山恒一候補と、映像外の外山恒一候補にかなりの隔たりがあったからで、マーケティングプロセスの中で考えると、これは顧客に対する裏切りとも取れます。個人的にこの点がいただけませんでした。鳥肌実はプレゼンスが全て鳥肌実です。顧客に対する（投票者なり音楽リスナーなり）に対する約束だと思うのですよ。
まぁオンとオフでの切り替えで人気を出すタレントなどもいるのでこれもマーケティングといえばそうかもしれません。結果として得票につながっているのだから「成功」とした方がよかったかもですね。
そして最後映像が切れてしまったところですが、成功とはしたものの、選挙という大きな目標を考えた時に、ネットでは世間に届かない、という結果がわかったことも重要だと思っています。
泡沫にはトリプルスコア、けれども石原候補などには全然かなわなかったわけです。ネットに効果が無いわけではないのですが、テレビや街での街宣活動などの方がまだまだ大きいと感じました。
これは通常の商品戦略においても同様で、猫も杓子もクチコミブームの中、そしてこの業界にいることでネットの力を過信する（そして過信させてくれるニュースを信じやすい）ような傾向が自分たちにあるのではないかと思います。
もちろん自分はインターネットの可能性を信じていますが、それこそネット万能、バイラル最高、のような考えはいきすぎだと思いました。
もしバイラルの効果を喧伝するならそれこそ100万200万というプレゼンス数になってから初めて誇れるのではないでしょうか。
また、バイラル＝バイラルマーケではない、としたのは、
クチコミが起こっていること＝人気が出ているということではない
ということが言いたかったのでした。
売り上げやロイヤリティ醸成に結びつかないバイラルも数多くある、それはバイラルという現象が起きたとしても、バイラルマーケティングではありません。
マーケティングって単に何かの数を取り出して、効果を証明できるようなものではない、そう思っています。
もしブランドなり売り上げを作りたいのであれば、商品開発、販売戦略、マーケティング、カスタマーサービス、が統合された状態にならないといけないのでしょう。
このようなことをクライアント側にもわかってもらうことが、消費者である自分たちにとってもプラスになることであって、それをクライアントに届かせることがWOM勉強会自体のマーケティングの課題だと思っています。
また、お金をもらうにあたっては、正しいことやり、正しいことを消費者とクライアントに伝えていかなければいけないとも思います。
まったくマーケティングは難しいです。
SurveyMLの投稿より
○ お客様の声がドンドン集まる●ク●マーケティングとは？
売上を継続的に上げるためには、お客様の声を絶対に集めるべきです。
しかし、なかなか集まらない方もいます。
そのお客様の声を効果的に集めるためのマーケティング法を公開します。
ヤクザマーケティング？
アクママーケティング？
オクラマーケティング？
時代を戻してファックスマーケティング？
この伏字は謎だなぁ。わからんなぁ。
